刘强东正在“复制”一个携程

文 | 摩根商研所

携程最近好像摊上事了。

倒不是说携程自己运营遇到什么情况，而是京东可能要直击携程“酒旅”大本营。

最近搜点京东618信息，没想到除了活动和外卖外，多了很多京东进军“酒旅”方面的新闻。

印象里最近就3月份有过一波机票方面的宣传，紧挨着大伙儿的视线就被外卖大战与即时零售吸引过去了。

随着外卖大战声量渐息，大家都以为京东会休息一段时间养精蓄锐，却没想到京东偷偷开始布局酒旅业务，这是要准备跟携程碰上一碰？

1、京东可能随时“闪击”携程

最近有传言说京东在以3倍薪资从携程、同程、飞猪等在线旅游平台挖人。

3倍薪资真假不确定，但京东确实在大肆招揽酒旅人才。

在BOSS上搜了搜，京东集团最近确实在大肆高新招聘酒旅方面人才，包括不限于技术岗、管理岗，看起来像是要在酒旅方面有大动作。

复盘一下这事儿也是有苗头的。

今年年初，京东秒送更新就上线了酒店机票频道；3月，京东发布专门面向酒旅行业的招聘信息，同时小红书上就集中涌现出大批用户晒单京东机票的营销推广帖。

这几件事儿连起来看，京东今年下半年的大动作，很可能就是酒旅业务了。而这次的目标，应该是携程了没跑了。

因为OTA这块，携程是老大。

从携程2024年的财报来看，全年营收532.94亿元，同比增长19.73%；净利润170.67亿元，同比增长72.08%。

从整体市占率来看，交银国际预测2024年携程的市占率（GMV口径）将到达56%，领先于同程（15%）、美团（13%）、飞猪（8%）、抖音（3%）等众多对手。在收入规模上，携程是同程的3-4 倍，是美团的2-3 倍。

跟行业老大打一架，用低价补贴抢占市场，是京东一贯的策略。

在图书领域有和当当的价格大战，在大家电领域有和苏宁的“无底线便宜”之争，包括近期针对美团、饿了么掀起的“外卖大战”等。复盘过往打法，京东均是在短期内用海量资源投入和凌厉攻势，不断将细分领域的老大斩于马下，奠定了综合电商的地位。

这次进攻OTA领域，很可能要跟携程碰一碰。

其实京东之前与携程也有过合作。

京东最早是在2011年上线机票预订业务，标志着正式进入旅游领域，随后京东收购在线酒店预订平台“今夜酒店特价”，2014年上线京东旅行频道，2015年出资3.5亿美元成为途牛第一大股东，2019年上线京东旅行小程序及公众号。

不过，京东旅行业务一直发展的不温不火，相比其他新业务，这个新业务“偷感”较重。

在站内，它并没有拿到像秒送、外卖这样的一级入口，而是仅在首页第二屏Banner位底部有个聚合入口。在站外，它也并未能大张旗鼓杀入对手腹地，抢到实质性的市场份额。

2020年，京东干了一件大事，和携程合作。根据双方达成的战略协议，携程核心产品供应链接入京东平台，双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

从当时媒体报道来看，双方的合作可谓是“互补短板”：

短期内，携程能够直接获得京东800万企业客户和4亿普通消费者，进一步拓展旅游业务。

京东直接补足了其在生活旅行板块的布局，不仅能够提高营收，还能获得更精准的用户画像。

当然，基于库存共享的合作模式下，京东扮演的还是流量入口角色，核心的酒店、机票库存，以及服务交付能力，都牢牢掌握在携程手里。

不过以东哥的个性，核心业务大概率还是不想受制于人的。

商业模型看，酒旅是高频搜索型消费，和外卖一样，能撑起App活跃度，把用户留在京东生态里，这是京东极其看中的。所以跟进军外卖一样，京东也可能将酒旅视为一个重要的业务增长点。

从京东目前大肆招揽酒旅人才的态势来看，京东试图搭建一整套酒旅业务系统。刘强东正在复制一个携程，甚至可能会与昔日合作伙伴开战。

比如，京东在推机票业务时，主打“无捆绑”销售，直击行业痛点。这充分体现了京东进军酒旅业务的决心。当年京东和淘宝竞争，将假货问题作为核心痛点，此前和美团竞争外卖，打出品质堂食的标签。

京东“闪击”携程，开辟“酒旅”新战场，就等一声发令枪了。

2、价格战从外卖打到酒旅

甚至这场酒旅行业的价格战，已经悄悄打响了。

经测试，京东旅行新用户有140元红包补贴。相同日期的同一趟航班，京东的价格已经能和携程持平，加上补贴后，已经能做到部分更低价。

看来以人口经济学研究著名的梁建章，可能也会遇到以“兄弟学”出道的劲敌刘强东。

不过市场不否认京东打价格战的决心，也不能忽视携程应对价格战的底气。在打价格战方面，京东和携程都是身经百战的老玩家，堪称硬碰硬。

当年携程还没收购去哪儿，双方激战正酣，去哪儿凭借比价平台模式主动压低价格，对携程构成威胁。携程只用了两招就将去哪儿制服，第一招用“钻石会员专享价”锁定高端商务客群，第二招预付10亿元包断如家、汉庭等经济连锁酒店库存，迫使去哪儿无法获取核心房源。

后来飞猪大战携程，飞猪借“随心飞”抢占国际机票市场，携程针对飞猪退改签难题，推出“国际机票降价20%+免费无限次改签”，又与航空公司签订独家协议，控制欧洲/中东航线80%折扣舱位，推出“里程宝”产品，用户预付1万元享机票折上8折。这三招下来，携程国际机票份额逆势上升。

由此可见，携程手里有很多牌可打，这么多年的垄断地位很难轻易撼动。

大胆预测下，面对京东的进攻，携程可能对京东启动“三维绞杀”战术——针对优质酒店资源签订独家协议；用户层推出各种储值卡和会员权益；数据层通过自动跟价和京东展开贴身价格竞争。

而且携程还有杀招——自动跟价。

酒店、在线旅游平台为了实现利润最大化，提前在系统中设置相应的条件，一旦达到条件后就会触发系统自动调价，这套系统在业内也被称为“调价助手”。

通过调价助手，携程能达到全网最低价，只不过，有时候商家利润会被极限压缩。

从产品功能上来看，这种类似于电商营销里的自动跟价，但要考虑到携程这么多年在线下建立起的供给护城河，和对商家的控制能力，这个护城河是非常深的。

而且根据天眼查APP数据显示，携程2024年全年携程集团净营业收入为533亿元，净利润为172亿元，创新高，也有充足的资本迎接挑战。

不过东哥也是玩供给和价格战的老手。

就像前面说的，当时中国线上图书市场的大盘，当当占据1/3份额，京东图书刚上线，默默无名，很多出版社也不肯与京东合作。

京东为了抢下供给，一本书的货还没拿到，先给各大头部出版社打去500万定金。金元攻势下，出版社大门敞开，3个月京东便签下700多家出版商。

根据媒体的报道，当时京东和当当的价格战，当当打七八折，京东618直接五折甚至更低，整个行业之前都没见过这样的折扣。结果京东上架什么书，10分钟内就一售而空，再上架再售罄。

不妨再假设下，京东要进攻OTA，可能有什么打法？

第一招可能是0佣金。

因为之前就有酒店人呼吁京东用0佣金来整顿OTA，重新定义佣金比例。东哥完全可以“响应”市场呼唤。

第二招可能是社保大旗。比如为全职导游缴纳五险一金，从舆论上压制携程。

导游群体一直面临缺乏“归属感”的尴尬，之前京东与北京市导游协会合作，扶持后者认证的金牌导游们在京东上开设小店。这部分人虽然数量不多，但也可称为舆论战的弹药。

总得来看，二者互有优劣，倘若真的在OTA领域掀起价格战，想必用户们还是很乐见其成的。

3、在京东再造一个酒旅，老K的真实意图？

其实京东无论做外卖还是酒旅，都绕不开一个关键人物——老K。

老K真名郭庆，原来是美团核心高管，美团最高管理层S-team核心成员，后来从美团离职后被刘强东挖走，外界普遍认为，老K现在是京东外卖的实际负责人。

老K在美团最大的功绩，是带领美团酒旅业务后发先至，实现了突破性增长。他在美团的大部分时间，也是在酒旅部门。

包括现在美团的整个营收结构中，外卖板块能贡献的利润其实很低，如果用eBita利润/GMV这个指标来看，其长期在1%左右。而真正为美团贡献营收利润大头的，则是酒旅、到店、闪购等业务。

这里其实有点反常识，刘强东为什么会找一个没有外卖经验的美团前高管，来负责他寄予厚望的外卖业务？

虽然外卖是美团核心业务，但美团远不止外卖，老K的职业经历也和外卖无太深交集。

如今随着京东发力酒旅，和携程的酒旅大战一触即发，真相或许正在浮出水面：老K真实的意图可能是在京东再造一个酒旅。外卖是虚，酒旅是实。此计为明修栈道，暗度陈仓。

酒旅业务是一块肥肉，利润率比外卖高太多，承受的骂名则要小很多。

事实上，酒旅业务才是美团的利润中心。美团曾在2020年财报中披露，到店及酒旅业务的经营利润率为38.5%，堪称利润奶牛。

刘强东说，不允许京东外卖的利润率超过5%，但实则全球的外卖巨头们，平均利润率不到3%。

外卖是出了名的苦活累活，吃力不讨好。外卖唯一诱人的是其高频、刚需的消费属性，可以提高用户活跃度和粘性，为其他业务导流。

导流的核心之一就是酒旅，这么综合看起来，京东“外卖舞剑，意在酒旅”。在此背景下，京东酒旅业务极可能也由老K团队统筹推进。

老K做外卖或许一般，但做酒旅绝对是顶尖高手。靠外卖赚吆喝，通过酒旅赚钱，京东还真有可能杀入携程腹地。

这样一方面为日后外卖可能出现的动荡预留台阶，另一方面可随时转移战场，发掘新的增长曲线。

不过，复制一个携程并非易事。京东最大的致命伤可能是对酒旅上游供给掌控力度弱，而携程通过独家合作协议牢牢握住核心城市的高端房源，在机票和门票资源上也占尽优势。

京东最大的优势是有一套价格战+舆论战的组合拳，且已在外卖等市场演练娴熟。携程的“独家”将在刘强东的道德攻势下成为负担。

毕竟，京东历史上多次以“二选一”为由让对手难堪，阿里都在这方面吃过亏，赔了京东10亿元。

或许，这也是京东决定改造酒旅平台，杀入携程腹地的底气所在。

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